Ante los embates de la competencia, compite de forma inteligente


Mi objetivo en este artículo es ayudarte para que las acciones de la competencia no te tomen por sorpresa, al contrario, tú debes ser quien los tome por sorpresa a ellos.


En el ambiente empresarial, la mención de la palabra competencia nos hace sentir emociones que, en la mayoría de los casos, suelen ser incómodas; ya sea temor, incertidumbre, duda, vulnerabilidad, o inclusive, algunas veces, pánico. Todas ellas son sensaciones que experimentamos dependiendo de qué tan seguros y preparados estemos en nuestras empresas para afrontar a la competencia.


En la gran mayoría de los casos, la competencia ya existe y nadie se va a salvar de ella, es más, el tener competencia nos dice que hay otras personas que al igual que tú, están encontrando valor a lo que estás haciendo y desean entrar en el mercado para ser partícipes de un negocio que han considerado reúne las características para tener un potencial interesante y acompañado de un rendimiento atractivo.


Si estás preocupado por la competencia, tienes todo el derecho de estarlo y es completamente válido. Un nuevo competidor puede reducir nuestras ganancias, generar menos clientes en tu empresa y en el mejor de los casos, hacer que tengas que trabajar más en mejorar y promocionar una oferta superior a los clientes. A la mayoría de las pequeñas y medianas empresas les suelen tomar por sorpresa las acciones que lleva a cabo la competencia o la aparición de un nuevo competidor, pues carecen de acciones que, de forma continua se encuentren monitoreando los movimientos de la competencia. La respuesta común de estas empresas se centra en contraatacar lo que la competencia hizo y buscar aminorar el daño.


En este artículo te comparto las bases para crear un plan de acción continuo para enfrentar a la competencia y volvernos los protagonistas en proponer innovaciones y mejoras en nuestra industria o en el territorio en donde tenemos influencia. Como la mayoría de mis artículos, en este, trato de simplificar las ideas, hacer lo difícil algo fácil y que mis recomendaciones las puedas implementar en tu empresa y aunque lo encontrarás algo extenso, pues el tema, además de ser muy amplio e interesante, me apasiona, por lo tanto me enfocaré en explicarte algunas acciones e ideas que te ayuden a ser un competidor bien preparado, así serás tú el que marque la pauta y no tu competencia. 


Todo tiene un lado bueno, para muchos de nosotros la competencia es un factor que nos motiva, una chispa que nos despierta y nos pone alertas; nos hace pensar, nos hace tomar acciones y nos impide entrar en una zona de confort. Para otros, no es lo mismo.

Mi objetivo aquí es exponer cada acción que considero debes de trabajar para enfrentar a la competencia, y para eso tenemos que comenzar por lo más importante:


¿Qué dicen tus clientes de tu producto?

Es complicado competir cuando no tienes claro qué factores de tu producto o servicio son importantes y valiosos para tus clientes. Es frecuente que los dueños o directores, en especial de empresas pequeñas y medianas, no tengan claro cuáles son los motivos y elementos por los que sus clientes compran sus productos. Si este es tu caso, tu primera tarea es contactar a tus clientes (o a un porcentaje representativo de ellos) y hacerles preguntas que te ayuden a entender qué es lo que les gusta de tu empresa o producto y las razones por las cuales te eligen a ti y no a la competencia. Este conocimiento es la base para competir, como veremos a lo largo de este artículo.


Te sugiero que hagas preguntas que te den la entrada para reconocer las características por las que tus clientes continúan contratando tus servicios o adquiriendo tus productos. Expongo dos preguntas abiertas que te darán el poder para entender cómo piensan tus clientes y qué opinan de tu empresa, esta información es muy valiosa. Estas preguntas, aunque simples, te darán información importante para transmitir dentro de las áreas involucradas, y son las siguientes:

¿Cuáles son las razones por las que decides comprar nuestros productos?

Las respuestas que te den los clientes te brindarán información de primera mano y permitirán mejorar en aquellas áreas que ellos observan como importantes. Esta información debes transmitirla a las distintas áreas dentro de la empresa para formular un plan de acción y hacer las mejoras que el cliente considere valiosas.

¿Qué tendría que suceder, de nuestra parte, para que decidas que ya no somos una opción para ti?

Las respuestas a esta pregunta son todavía más valiosas, ya que el cliente te transmitirá lo que no estaría dispuesto a tolerar, los errores y acciones que lo llevarán a buscar otra alternativa. De nuevo, estas respuestas deben de ser de común conocimiento por parte de todas las áreas involucradas para eliminar cualquiera de los temores que el cliente observe como una razón para abandonarte.


La idea es que este ejercicio lo realices con cierta frecuencia y generes nuevas preguntas basándote en las mejoras que ya estás trabajando y que giran en torno a lo que tus clientes valoran. No caigas en la desidia de no hacer este ejercicio o dejar de hacerlo; no existe nada más valioso que conocer muy bien lo que tus clientes valoran de tus productos. Recuerda, tu competencia también actúa y puede hacer lo mismo con sus clientes. Considero muy complicado tratar de competir seriamente si no tienes los comentarios y observaciones de tus clientes.


Si vas a competir, conoce muy bien a tu competencia

Deseo empezar por algo muy básico, pero que sugiero tengas presente: no le hagas caso a los chismes o rumores que te cuenten de la competencia sin tener información que puedas verificar. Los rumores y chismes consumen tu tiempo, te hacen menos creativo y solo te llenan de cosas y miedos en la cabeza. Cerciórate de que la información que te llegue o te comuniquen sea real. Investiga, analiza y obtén la mayor cantidad de datos para hacer una valoración acertada de la realidad.


Es parte de tu responsabilidad conocer muy bien a cada uno de tus competidores, como conoces tu propio negocio. Compra los productos de tu competencia, interactúa con el área de atención a clientes, conoce sus políticas e infórmate de los comentarios que hacen sus clientes. Analiza sus páginas web y cómo se expresan de su producto, observa qué valores o características consideran son sus puntos fuertes. Averigua qué planes de expansión o de crecimiento tienen y lee publicaciones que hablen de tu competencia; cuando hagas búsquedas en Google, verifica en qué lugar aparecen y cómo se comparan con tu posicionamiento.


Este es un esfuerzo que sugiero hagas de forma regular, debes darte el tiempo para conocer a tus competidores, recuerda que tus clientes actuales y futuros seguramente interactúan con la competencia o en algún momento lo harán y no es válido que ellos sepan más que tú de lo que la competencia ofrece o hace.


Con la información que tienes de tu competencia te toca reflexionar y hacer una crítica constructiva de lo que consideras debes hacer para mejorar constantemente. Comparte la información que tengas con tu equipo en las juntas. Sé tú el que marque la pauta y que sean los competidores los que se preocupen.


¿Cómo actuar sobre la información de la competencia que obtienes?

La información que recopilas de tu competencia es muy valiosa y hay que saber utilizarla de forma inteligente. Para esto, mi propuesta es que la distribuyas en tres categorías:


Lo que puedes aprender y lo que la competencia está haciendo mejor que tú

Si tus competidores están haciendo algo mejor que tú, debes responder y hacer algunos cambios. Podría ser cualquier cosa, desde mejorar el servicio al cliente, evaluar las ofertas que tienes y actualizar tus productos, hasta modificar la forma en que comercializas. Tal vez necesites rediseñar tu sitio web, buscar proveedores más competentes o mejorar tus líneas de distribución y mejorar el proceso comercial o también, capacitar y contratar personal más calificado.


Este es un ejercicio duro para uno. Hay que tener la calma y la capacidad para aceptar que existen cosas que el competidor está haciendo mejor y es el momento de darnos cuenta y actuar. No hay espacio para la negación o la soberbia. Aceptar que alguien hace las cosas mejor que tú es incómodo, pero no debe de ser siempre así. Gracias a que te preocupas por mejorar estás dispuesto a abrir los ojos y ver las oportunidades que tienes para hacerlo.


Lo que están haciendo peor que tú

Aprovecha esas áreas en donde observas que hacen las cosas peor que tú, puede estar en su gama de productos o servicios, en su atención a clientes y entregas, en el equipo de trabajo que tienen, en sus condiciones laborales o en la capacitación a sus empleados. Soy de la idea de que, al conocer lo que la competencia hace peor que yo puedo enfocarme más en potenciar esa diferencia para que sea aún mayor y con esto hacer más difícil que la competencia pueda establecer los parámetros de competitividad en esos rubros.


Lo que están haciendo igual que tú

Si ambos están haciendo lo mismo y tu competidor no está haciendo algo mejor que tú, seguramente tienes que hacer algunos cambios para marcar diferencias. Conformarte y quedar igual no veo que, a la larga, te traiga beneficios; muévete hacia donde el cliente te dice que te muevas, de acuerdo a las entrevistas que tengas con ellos. Al estar al parejo, tu competidor te va a debilitar o el cliente simplemente no verá ningún beneficio entre tú y tus competidores, entonces tu producto se vuelve un commodity que para tus clientes es fácil de reemplazar. 


No es de sorprender que ante este y otros desconocimientos, el director o dueño decida que la mejor estrategia para combatir a la competencia es bajar sus precios. Esta decisión traerá más problemas y situaciones que en el momento de implementarlas no se ven, porque lo urgente es responderle a los embates de la competencia y ya después se preocuparán o analizarán los efectos que surgieron por bajar los precios y las consecuencias que traiga esta decisión en la operación, en los ingresos, en los márgenes de ganancia y finalmente con los clientes.




Bajar los precios como respuesta a la competencia puede tener varios efectos, te menciono solo algunos:


Posibles efectos positivos

  • Mayor demanda: Al reducir los precios puedes atraer a más clientes que están dispuestos a comprar tus productos o servicios. Esto puede aumentar las ventas y el beneficio a corto plazo.
  • Mayor participación de mercado. Al ser más competitivo en términos de precio, puedes aumentar tu participación de mercado y ganar a tu competidor.
  • Mayor fidelización de clientes: Cuando ofreces precios más bajos, puedes fomentar la lealtad de tus clientes y hacer que vuelvan a comprar en un futuro.


Posibles efectos negativos

  • Menor margen. Cuando reduces precios, también puedes reducir tus márgenes de ganancia. Esto puede afectar tu rentabilidad a largo plazo si no compensas la pérdida de margen con un aumento de las ventas.
  • Estrategia de precio agresiva. Si tu competidor responde a tu reducción de precios con una reducción mayor de sus propios precios, puedes entrar en una guerra que seguramente será perjudicial para ambas empresas.
  • Percepción de baja calidad. Al reducir los precios, puedes dar la impresión de que tus productos o servicios son de menor calidad. Esto puede afectar negativamente tu imagen de marca y reputación.


Si no tienes una estructura adecuada que te permita continuar ofreciendo un producto de calidad con menores márgenes y que sea sostenible, apostar por competir por precio es un grave error. Aquí hago un hincapié, la competencia te puede cegar y perderás la brújula por estar enfrascado en competir y buscar ofrecer mejores precios, como consecuencia, dejarás de poner atención en lo que realmente es importante para la salud del negocio: sus ganancias.


Al estar compitiendo con varias empresas y en ese afán de ser mejores o tener mejores productos hay peligro de que lo fundamental se pierda de vista, y lo podemos visualizar con la siguiente fórmula: Ingresos - Costos = Ganancias


El verdadero objetivo de la competencia no es derrotar a tus rivales. Se trata de obtener ganancias. Competir por ganancias es exactamente de lo que se trata.


A partir de ahora, me voy a centrar en lo que realmente debes de competir: el valor que genera tu producto en tus clientes. Este es el verdadero factor diferenciador que tendrás ante la competencia y en el que estarás trabajando de forma continua: el valor que te genera ventajas competitivas, nuevos clientes, mayores ingresos y ganancias que, como acabamos de ver, es el verdadero punto por el cual competimos.


En el mundo de los negocios, pueden prosperar y coexistir varios ganadores. La competencia eficiente se centra más en satisfacer las necesidades del cliente que en derribar a los rivales. Solo hay que echar un vistazo alrededor para darnos cuenta. Recordemos que en este mundo hay infinidad de necesidades que atender y con múltiples formas de ganar generando una competencia eficiente y centrada en valores que el cliente desea. 


Dar los valores que tu cliente aprecia o requiere de tu producto no te convertirá en el mejor, te hará el mejor para esos clientes que ya tienen una relación contigo y están contentos con lo que les ofreces; y si compites por ser el mejor, sin tener un cliente meta definido, te vas a frustrar. 


Es natural desear satisfacer a cualquier cliente o prospecto que quiera nuestro producto y es normal querer ser el mejor, yo ya pasé por estas circunstancias. Aunque tardé un poco, comprendí que así no era cómo funciona y que competir por ser el mejor no es una acción inteligente. Por ejemplo, el mejor hotel para un cliente no siempre es el mejor para otro; el mejor restaurante para un cliente no es el mejor para otro o el mejor médico no es el mejor para distintos pacientes; no existe un mejor proveedor y no hay un mejor auto. Si tu ambición es competir para ser el mejor, no lo vas a lograr, pero si tu ambición es competir para generar un valor definido a cierto sector de clientes que tienes bien identificado, las probabilidades de éxito se potencian drásticamente a tu favor.


Centrémonos en la propuesta de valor que tu producto ofrece y lo hace único

En lugar de competir por ser el mejor, las empresas deben competir por ser únicas. Se trata de ese significado especial y singular que vas creando de y en torno a tu producto, eso que le da un valor exclusivo ante tus clientes. El éxito no viene por ser el mejor, el éxito radica en generar los valores que tus clientes quieren de tu producto o servicio y que no encuentran en otro lado. Aquí es donde empieza a tener sentido platicar con tus clientes como lo propongo al principio, ya que las respuestas que requieres, solo ellos las tienen.


La propuesta de valor es el elemento que se centra en los clientes, es decir, en el lado de la demanda del negocio. Una propuesta de valor refleja las elecciones sobre el tipo particular de valor que la empresa ofrecerá. Michael Porter define la propuesta de valor como la respuesta a tres preguntas fundamentales: ¿A qué clientes vas a servir?, ¿qué necesidades vas a satisfacer? y, ¿qué precio ofrecerá un valor adecuado para los clientes y una rentabilidad aceptable para la empresa? Estas son preguntas en apariencia sencillas, pero, para responderlas debes generar toda una estrategia que analice múltiples escenarios, entre estos, el cómo las distintas áreas de la empresa deben generar acciones específicas que lleven a crear un producto o servicio con los valores que identificaste y requieren tus clientes. Este análisis es clave para lograr una propuesta de valor que te ponga en una situación de ventaja en tu industria y seas tú el que marque la pauta para los competidores. Seguramente estas tres preguntas no son algo nuevo para ti, pero cobran mayor sentido ahora, cuando estamos analizando competir para tener mejores ganancias, ¿no crees?


Competir de forma estratégica significa que vas a elegir un camino que ya has identificado, estudiado y comprobado que tienes los recursos necesarios para comprometerte en ello; mi último punto se trata de ayudarte a entender que el compromiso es otra clave para que ese valor siempre esté presente. La competencia estratégica significa elegir un camino diferente al de los demás y comprometerse en ese camino.


Elige los compromisos que te llevarán a generar una ventaja competitiva continua

Desde mi experiencia, aquí entran aspectos que se dificultan más con pequeñas y algunas medianas empresas, esto es: ¿Qué tipo de compromisos van a asumir y respetar para ofrecer un producto o servicio con los valores que han identificado y que a su vez son los adecuados?, y al mismo nivel se encuentra identificar todas las herramientas que necesitarán en el camino para lograr posicionarse con una ventaja competitiva clara ante sus clientes.


Los compromisos hacen que las elecciones sobre lo que se va a hacer sean tan importantes como las decisiones sobre lo que no se va a hacer. Es vital decidir qué necesidades no vas a satisfacer y qué productos, características o servicios no ofrecerás. Explico, las empresas tienden con el tiempo a agregar funciones y características a sus productos, con la esperanza de ampliar su base de clientes y aumentar las ventas. La psicología de "más es mejor", es difícil de resistir. Los argumentos que llevan a exceder en características a un producto pueden ser: el costo incremental de agregar una cualidad es mínimo, la necesidad de incrementar los ingresos, el tener que igualar lo que ofrecen nuestros rivales. Este es el resbaladizo camino que lleva a algunas empresas a tener problemas. Cuando tratas de ofrecer algo para todos, sueles relajar los compromisos que sustentan tu ventaja competitiva. 


Para poder ejemplificar lo anterior, te expongo un ejemplo que leí en el libro que escribe Joan Magretta que se titula: The Essential Guide to Competition and Strategy. En él, Magretta expone un ejemplo de una empresa que todos conocemos, McDonald's, líder del mercado en comida rápida que construyó su posicionamiento en torno a la velocidad y la consistencia. Todo en su cadena de valor está diseñado para entregar esa propuesta de valor. Pero a finales de los años 90, McDonald’s tenía un problema de crecimiento. Después de una serie de lanzamientos de productos fallidos y enfrentando la saturación del mercado, McDonald's decidió que necesitaba igualar a sus rivales Burger King y Wendy's ofreciendo a los clientes la opción de personalizar sus productos de menú, por ejemplo, una hamburguesa sin pepinillos.


La empresa lanzó su campaña "Hecho para ti", que involucró una costosa remodelación de las cocinas de todos sus restaurantes. La factura total se estimó en cerca de medio billón de dólares; sin embargo, "Hecho para ti" también tuvo otros costos.


La preparación de alimentos personalizados toma más tiempo y cuanto más personalizado sea, es más difícil lograr la consistencia. Si comienzas a pensar que cada uno de estos resultados: velocidad, consistencia y personalización, involucra compromisos que afectarían la operación, observarás que más personalización significa menos velocidad y menos consistencia. McDonald's tuvo que decidir cuánta personalización estaba dispuesta a ofrecer, lo que determinaría el compromiso que estaba dispuesta a hacer entre velocidad y personalización. 


Otro problema es que las franquicias se encontraron entre la espada y la pared; debían incrementar sus costos contratando a más trabajadores para atender las cocinas en horas pico o podían arriesgarse a irritar a los clientes con largas esperas. Finalmente, McDonald's eligió ofrecer una cantidad limitada de personalización, priorizando la velocidad y la consistencia sobre la opción de elementos de menú completamente personalizables. Esta decisión es un ejemplo de cómo las empresas deben hacer compromisos para determinar su propuesta de valor y su estrategia general. McDonald's aprendió que no podía copiar la estrategia de Burger King y Wendy’s, sin arruinar la suya propia.


Dondequiera que encuentres una organización que ha mantenido su ventaja competitiva durante muchos años, puedes estar seguro de que esta empresa ha defendido sus compromisos clave contra numerosos ataques. Uno de los grandes paradigmas sobre establecer compromisos es que los ejecutivos a menudo se resisten a hacerlos por temor a perder algunos clientes. La ironía es que difícilmente harán un buen trabajo al servir a cualquier cliente y necesidad, a menos que hagan compromisos, se responsabilicen y elijan deliberadamente no servir a todos los clientes y necesidades.


De manera particular, debo compartirles que me ha gustado mucho redactar este artículo, pues a lo largo de mi carrera he tenido que competir en distintas industrias y eso es algo que me motiva. Confieso que aprendí a base de cometer errores y el aprendizaje me llevó a entender que la competencia inteligente se logra generando valores que los clientes desean de tu producto o servicio. La competencia la tienes hoy y la tendrás siempre, y por ello la preparación para afrontar sus embates es un tema de estudio, preparación, investigación, estrategia, claridad, compromisos y ganancias. No se te olvide que compites por ganancias de eso se trata. 

La tarea que te dejo es la siguiente: que sea parte de tu operación entrevistarte con los clientes de forma regular, es lo mejor que puedes hacer. Entender la voz de tus clientes, saber que les gusta y que no les gusta de tu producto y empresa, vale oro. Con esa información podrás entender y reaccionar para hacer los ajustes que consideres, como lo he comentado. Competir no es difícil, se vuelve muy complicado cuando no te preparas y solo reaccionas ante las iniciativas de tus competidores. Confío en que te he dado herramientas e ideas para que te prepares y seas tú al que quieran copiar.

Si deseas ponerte en contacto conmigo para platicar de este y otros temas que tengas en tu empresa, agradeceré que me escribas un correo y me pongo en contacto contigo.


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